Neden Bu Kadar Çok Pazarlama Kampanyası Başarısız Oluyor? — Üstelik En İyi Markaların Bile

Günümüz pazarlama sektöründeki en büyük zorluklardan biri, herkesin pazarlamayı bildiğini sanması. Pazarlama, çoğu zaman gerçek bir meslek dalı olarak görülmüyor—bu görüş, üst düzey yöneticilerde hatta bazı pazarlama müdürlerinde bile gözlemlenebiliyor.

Gerçek şu ki, pazarlama öylesine hızlı evriliyor ki, deneyimli profesyoneller bile bu hıza ayak uydurmakta zorlanıyor. Google arama reklamlarında ve sosyal medya kampanyalarında—özellikle tasarım ve uygulama açısından—sıkça temel hatalarla karşılaşıyorum.

Aşağıdaki örnekler, “Marketing MSc London” aramasını yaptığımda karşıma çıkan reklamlardan alınmıştır. Yalnızca örnek teşkil etmeleri amacıyla paylaşıyorum; benzer örnekleri sayısız sektörde ve marka kategorisinde bulmak mümkün.

İlk reklamda, mesaj genelleştirilmiş faydalarla dolu, odaktan uzak ve otoriteden yoksun. Reklam uzantıları yok, ikna edici bir harekete geçirme çağrısı (CTA) yok ve net bir benzersiz satış vaadi (USP) sunulmuyor.

Buna karşılık, ikinci reklam daha stratejik bir şekilde hazırlanmış. QS World Rankings gibi somut bir sıralama içeriyor, başlıkta marka ismine yer veriyor—bu güven ve görünürlük için akıllıca bir hamle—ve hedefe yönelik, etkileşimi ve dönüşümü artıracak reklam uzantılarını içeriyor.

[Ufak bir reklam arası 😊] Bu arada, Londra’da bir Pazarlama yüksek lisansı düşünüyorsanız, Bayes Business School’daki Marketing Strategy and Innovation programına mutlaka göz atın. Ben bu programın direktörüyüm ve program Londra’daki en iyi ikinci Pazarlama yüksek lisansı olarak sıralanıyor—kesinlikle incelemeye değer! [Reklam bitti]

Yine de, her iki reklamın da kendilerini uzman olarak tanıtan Londra merkezli ajanslar tarafından hazırlandığı muhtemel. Daha ironik olanı ise, bu reklamlardan birinin bir Pazarlama İletişimi yüksek lisans programını tanıtıyor olması—iddialarına bakarsak başarısız bir örnek. Sonuçta, ajansın işinden sorumlu olan pazarlama ekibi bu çıktının sorumluluğunu taşır. Her pazarlama profesyonelinin temel sorumluluklarından biri, ajansın çıktılarının brife ve stratejik hedeflere uygunluğunu sağlamaktır.

Pazar Araştırması Sorunsalı

Sık karşılaştığım bir diğer sorun da araştırmaların yüzeysel kullanımı. Çoğu zaman, pazarlamacılar istatistikleri görüşlerini doğrulamak için kullanıyor; gerçek içgörüleri ortaya çıkarmak için değil. Bir-iki müşteriyle konuşmak ya da genel, ikincil verilere güvenmek, anlamlı bir araştırma sayılmaz.

Herhangi bir kampanyayı başlatmadan önce doğru müşteri araştırması yapılması şart. Aksi takdirde, sadece paranızı boşa harcamış olursunuz.

Her şeyi doğru yaptığınızda bile pazarlama performansınızın %100'ünü açıklayamayabilirsiniz. Eski ama anlamlı bir söz olan ünlü perakendeci John Wanamaker'ın sözleri hâlâ geçerliliğini koruyor:

“Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; sorun şu ki, hangi yarısı olduğunu bilmiyorum.”

Bu söz bugün de geçerli—gerçi artık belki %30’unu açıklayamıyoruz. Ama kampanyalarınızı en başından doğru bir şekilde kurarsanız, çok daha net sonuçlar alabilir ve süreci daha iyi kontrol edebilirsiniz.

Performans Pazarlamasının Değeri

İşte bu nedenle ben Performans Pazarlaması yaklaşımını savunuyorum—aynı zamanda kurumsal eğitimlerimde de öğrettiğim bir yöntem. Bu yaklaşım, yapılandırılmış, hedef odaklı planlama ve ölçülebilir sonuçlar üretmeyi temel alıyor.

Bu fikir aslında çok da yeni değil. Hatta Growth Hacking (Büyüme Odaklı Pazarlama) kavramıyla oldukça yakından ilişkili. Bu terimi ortaya atan ve Growth Hacker Marketing kitabının yazarı olan Sean Ellis sayesinde büyük popülarite kazandı. Growth hacking’in temelinde, minimum harcama ile maksimum getiriyi sağlamak, sürekli test etmek, optimize etmek ve işe yarayan ne varsa onun üzerine gitmek yer alır. Terim artık eskisi kadar moda olmasa da, temel ilkeleri hâlâ oldukça geçerli ve değerli.

Ben bu ilkeleri bir adım öteye taşıyor ve performansa dayalı yapılandırılmış bir model ile uyguluyorum:

• Her kampanya için Amaç ve Hedef Belirleme

• Müşteriyi Tanıma ve Segmentlere Ayırma

• Mecra Belirleme

• Reklam İçeriği ve Yaratıcı Strateji Belirleme

  • Yaratıcı öğelerin önemi

  • A/B testleri

  • Landing page (açılış sayfası) optimizasyonu

• Takip ve Ölçümleme

• Optimizasyon ve Tekrarlama

Pazarlama ekibinizin yaklaşımını dönüştürmek istiyorsanız, iletişime geçelim. Ekibinizin düşünme, planlama ve uygulama şeklini değiştirecek; ölçülebilir ve ölçeklenebilir etki yaratacak özel dijital performans pazarlaması eğitimleri sunuyorum.